Cada día escuchamos más hablar de Return on Ad Spend (ROAS) y Return On Investment (ROI).  Estos términos se han convertido en puntos neurálgicos para nuestros brand managers, marketing managers, gerentes y hasta dueños de empresas.  Conversaciones como… “Es que necesito entender mis ROI para poder decidir cuánto invertir en publicidad” o, “Ustedes como agencia, ¿Qué ROAS me garantizan?” inclusive, “Si ustedes son tan expertos, cóbrenme solamente si las campañas que ejecutan me generan ventas y retorno de inversión”.

Todos comentarios válidos, y abiertos a responder esas preguntas, siempre y cuando sepamos de lo que hablamos, y teniendo claro que los negocios exitosos son más que sus estrategias de mercadeo y comunicación. Por esto hoy quiero hablar de la gran diferencia que existe entre ROI y ROAS: Definitivamente, NO SON LO MISMO, y NO SIRVEN PARA LO MISMO.

ROAS (Return on Ad Spend) significa Retorno sobre Inversión en Publicidad.  Fórmula ROAS = Ingresos por Ventas / Inversión Publicidad.  Se utiliza como métrica clave para el manejo de E-Commerce y para poder dar atribución directa de ventas a las inversiones de pauta.

La forma de medirlo es dividiendo la venta generada entre la inversión de medios.  Por ejemplo, si logro una venta de $10,000 con una inversión de $2,800, representa un ROAS de 3.57x.

Sí, el ROAS se mide en veces (“x”) o como un múltiplo de nuestra inversión. ¿La pregunta que todos nos hacen, qué es un buen ROAS? Todo va a depender de tu industria, de la madurez y reconocimiento de tu marca, la recompra, y el lifetime value de tu cliente.  Hemos visto ROAS desde 1.8x hasta de 100x.  Tener un ROAS muy alto parece óptimo, pero si tu ROI es negativo, estás en problemas. De igual manera, si tienes una estructura liviana de costos y eficiencias logísticas, podrías generar muy buenos ROI con ROAS bajitos.

Ahora entendamos el ROI (Return on Investment): significa Retorno sobre la Inversión y busca medir la rentabilidad neta, o el porcentaje de retorno neto sobre una inversión realizada.  Fórmula ROI = (Ingresos – Gastos) / (Gastos) x 100.  Aquí no solamente incluimos la inversión en publicidad, sino también tenemos en cuenta el costo del producto o servicio, gastos logísticos, costos de agencia, y otros costos o gastos relacionados con la operación.

Por ejemplo, si logras una venta de $10,000 la cual tiene una rentabilidad bruta del 60% o $6,000, e inviertes en publicidad $2,800, gastos envío $100, personal de atención cliente $400, agencia $500, y gastos fijos $700.  Tu rentabilidad final (ganancia neta) realmente fue de $1,500 por lo que se traduce en un ROI del 17.6%. Sí, este se mide en porcentaje.

Así bien, el ideal sería obtener ROAS altos y ROI positivo atribuidos a cada acción o inversión que hagamos en publicidad, tomando la ventaja que nos ofrece digital para lograr atribución directa. No obstante, la realidad es que hay acciones que son difíciles de medir por lo que debemos buscar un buen balance entre ROAS, ROI, y otra serie de métricas que nos ayudaran a construir marcas de largo plazo que tengan reconocimiento de marca, recomendación, interacción, intención de compra, y conversación. Esto lo he aprendido con los años en el mundo de la publicidad y me ha costado entenderlo como financiero de corazón y de razón.