Interpretación de datos: El camino a decisiones reales

En un mundo cada vez más digital, donde los usuarios tienen más necesidades específicas, el marketing ha visto en los resultados de las diferentes tácticas un aliado para el entendimiento de comportamiento de las personas, así como base fundamental para pronosticar el camino a seguir.

 

En los últimos años, se ha avanzado en la comprensión de los resultados de las diferentes acciones que se ejecutan en Marketing Digital, dando pasos agigantados en la construcción de estrategias publicitarias orientadas en una base sólida de datos y alejándose cada vez más de decisiones tomadas desde la intuición. A este camino se le une un nuevo componente: la interpretación de los datos.

 

¿Qué es la interpretación de datos?

Con este aspecto se ha empezado a dar mayor enfoque a los resultados, viéndolos cómo la unión entre el análisis cualitativo y cuantitativo, que permite ver en un resultado numérico aspectos demográficos, geográficos e incluso identificar preferencias de consumo, facilitando así el conocimiento de la audiencia y los puntos clave que permitirán una toma de decisiones acertada y especialmente real.

 

Con el objetivo de que esta interpretación sea fácil, y pueda ser aplicada cada vez más en los diferentes espacios de análisis de resultados, enumeramos en esta primera entrega un grupo de conceptos que, desde nuestra experiencia, pueden ser útiles para entender por qué, para qué y cómo hacer parte de esta nueva tendencia a la que se enfrentan áreas de reporting y data.

 

¿Cuáles son los conceptos básicos para una interpretación de datos?

 

Métricas

Son los valores numéricos que serán la base sólida cuantitativa del análisis. Son fundamentales para la evaluación del rendimiento de los KPIs y pueden ser tan básicos como la suma de dos valores y tan complejos como el cálculo de promedios.

 

Sin ir muy lejos, pensemos en los dos millones de usuarios que logró nuestra campaña en Meta Ads, o en los 300 comentarios que tiene nuestro Reel en Instagram; a estos resultados nos referimos como métricas.

 

Dimensión

Una vez logremos identificar el resultado numérico pasaremos a categorizarlos; a esta condición la conocemos como dimensión. A través de esta característica podremos clasificar los datos y así comprender qué representa cada valor numérico, este es el aspecto principal del análisis cualitativo.

 

Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, ya no veremos únicamente dos millones de usuarios alcanzados en Meta Ads, sino que entenderemos que del total obtenido 1.5 millones de usuarios son hombres, mientras que 500.000 son mujeres, además, podremos saber que de los 2 millones el 60% vive en Bogotá y el 40% restante reside entre Cartagena, Medellín y Cali.

 

Insight

Ya pasamos por los resultados “crudos” y su categorización, ahora buscaremos la verdad que necesita ser contada, esa idea que responde a una razón humana; a esto lo conocemos como insight.

 

Retomando nuestro ejemplo, imaginemos que la campaña de Meta Ads es de una marca de ropa deportiva que trae al mercado colombiano innovación en materiales. Al contrastar los resultados y entender el contexto se pueden identificar varias verdades, partiendo de la idea que el deporte es considerado cada vez más como una opción para cuidar de la salud física y mental de las personas (resultado pos pandemia), sumado al hecho de que se ha encontrado que Bogotá es una ciudad en la que hay diversidad deportiva, y por último que los hombres de mediana edad (25 a 34 años) han presentado en los últimos años mayor interés por la actividad física, ligado principalmente al interés por los cambios físicos.

 

Con los primeros aspectos identificados, se puede empezar a ver la forma para acercarnos cada vez más a estos usuarios, pero esto pasará a partir de los next steps que relacionamos dentro de los términos de recomendaciones y oportunidades.

 

Pasos para establecer una buena interpretación de datos

 

Identificar y generar las recomendaciones

El primer término es fundamental para la interpretación de los datos, pues teniendo ya conocimiento de los resultados cualitativos, cuantitativos y con el insight detectado, es momento de establecer cuál es el posible camino que se puede seguir para alcanzar el objetivo del negocio.

 

Se tienen en cuenta factores externos (tendencias de industrias, actualizaciones de plataformas, comportamientos atípicos por situaciones económicas, etc.) que pueden ayudar a facilitar la construcción de esta guía.

 

¿Este último paso cómo se vería en nuestro ejemplo? La recomendación sería construir inicialmente el buyer persona del segmento que identificamos (hombres que viven en Bogotá y que están entre los 25 a 34 años, con alto interés en el deporte), y a partir de ahí incluiríamos a este público dentro de la estrategia de la marca, buscando impactar e interactuar con este grupo de usuarios.

 

Encontrar la oportunidad

Pasando a nuestro último y no menos relevante paso para una interpretación de datos, nos encontramos con la oportunidad. Un término asociado a la unión y entendimiento de todo el trabajo que se ha hecho en los otros pasos.

 

Aquí el objetivo es buscar una propuesta que traiga innovación, pero que se alimente de los datos, análisis cualitativo y recomendaciones. En nuestro ejemplo, podríamos buscar alianzas con generadores de contenido que estén familiarizados con diferentes disciplinas deportivas y se animen a poner a prueba el material de la ropa del negocio. Además, podríamos enfocarnos en una comunicación completamente digital para hombres que estén buscando comodidad, materiales resistentes y que además tengan un beneficio económico. Estas oportunidades dependerán mucho de la estrategia y objetivo de la marca, por lo que aquí señalamos es un primer acercamiento a esa gran oportunidad.

 

¡Listo, ya sabemos los conceptos básicos! Ahora, podemos tomarnos un segundo, respirar y contar hasta tres, porque este es el primer paso para la interpretación de los datos, aquí apenas estamos comenzando en este camino del análisis.

 

Hoy logramos entender el qué, cómo y por qué de algunos conceptos, pero en nuestro próximo artículo, desglosaremos cómo transformar estas interpretaciones en acciones concretas, explorando estrategias efectivas que conviertan la información en impacto tangible en las decisiones tomadas desde los datos.

 

Pendientes de nuestra próxima publicación y prepárense para desatar el poder de la interpretación en decisiones reales. 🚀