Brandformance y la evolución del marketing

El mundo del marketing y la publicidad está en constante evolución, y las estrategias tradicionales han cambiado para siempre. Actualmente, parece cada vez más inusual que una marca se concentre únicamente en objetivos a largo plazo, como la construcción de marca y la generación de asociaciones positivas. En lugar de esto, las empresas están obsesionadas con cumplir las metas de ventas mensuales o trimestrales a cualquier costo.

Las marcas bien establecidas que reconocemos hoy han sido construidas a lo largo de muchos años y, en algunos casos, se han transmitido de generación en generación. Sin embargo, la era en la que los consumidores comparan entre dos o tres marcas ha llegado a su fin.

Hoy en día, los mercados transfronterizos, los productos importados, las marcas blancas y el auge de los discounters han demostrado que se puede ofrecer calidad a precios bajos. Esto ha obligado a las marcas que anteriormente invertían grandes presupuestos en publicidad a entrar en una guerra de precios, descuidando la salud de marca por perseguir las ventas del mes.

“El performance marketing es un salvavidas para la industria de la publicidad digital moderna. La capacidad de medir y optimizar continuamente las campañas en función de datos precisos permite a las empresas adaptarse rápidamente a las cambiantes condiciones del mercado y maximizar sus resultados.” – Según dice Martin Sorrell, quien es uno de los líderes más sólidos del sector publicitario.

Entonces, para equilibrar el afán de cumplimiento de los equipos comerciales con la necesidad de mantener lo que da valor a las compañías, que es la marca, se ha creado un puente entre el rendimiento en ventas y la construcción de marca. A este enfoque se le conoce como Brandformance.

En este artículo, vamos a definir los conceptos clave que abarca el Brandformance.

Branding o construcción de marca

El branding se enfoca en crear una impresión duradera y significativa de la marca en la mente de los consumidores. Este proceso va más allá de la simple venta de productos o servicios, implica desarrollar una identidad y una narrativa que resuene emocionalmente con el público objetivo. 

En la era digital, la construcción de marca combina arte y ciencia, donde la creatividad se une con la estrategia para forjar una marca auténtica y confiable.

Componentes clave del Brand Building

Para construir una marca sólida y reconocible, es fundamental entender y desarrollar varios componentes esenciales que conforman su identidad y percepción en el mercado. Estos elementos no solo definen cómo se ve y se siente la marca, sino que también establecen las bases de su comunicación y relación con los consumidores, tales como:

• La identidad de marca. Incluye elementos visuales como el logotipo, colores y tipografía, así como el tono y la voz de la marca. La identidad debe ser coherente y reflejar los valores fundamentales de la marca/producto.

• Historia de marca. Las marcas exitosas cuentan historias que conectan emocionalmente con su audiencia. Esta narrativa debe ser auténtica, inspiradora y reflejar la misión y visión de la empresa.

• Conexiones emocionales. Crear una conexión emocional con los consumidores es crucial. Esto se logra a través de experiencias positivas, comunicación constante y la entrega de valor agregado que va más allá del producto o servicio ofrecido.
  
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• Experiencia de cliente. Cada interacción con la marca debe ser positiva y consistente, reforzando la percepción de la marca en la mente del consumidor.

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Performance marketing

Mientras que la construcción de marca se centra en la percepción y el reconocimiento y requiere herramientas sofisticadas para medir su efectividad, el performance marketing está orientado a la acción y la consecución de objetivos específicos. Este enfoque utiliza campañas optimizadas basadas en datos, que son fácilmente atribuibles con herramientas como Google Analytics.

¿Qué se necesita para lograr un Performance marketing?

Para alcanzar el éxito en este enfoque, es esencial contar con ciertos elementos clave que permitan optimizar y monitorear cada aspecto de las campañas, asegurando así que se cumplan los objetivos de rendimiento establecidos.

• Objetivos claros. Cada campaña de performance debe tener objetivos específicos, medibles y alcanzables. Estos objetivos pueden incluir aumentar las ventas, generar leads, o incrementar el tráfico en la web.
  
  Tras tener los objetivos definidos, necesitas determinar cómo accionar en la estrategia las tácticas del marketing que te ayudan a lograr esas metas.

• Análisis de datos. El uso y análisis de datos es fundamental para el performance marketing. Las campañas deben ser monitoreadas y ajustadas constantemente para optimizar los resultados.

• Optimización y pruebas. Las pruebas A/B test y la mejora continua del activo digital son esenciales para mejorar el rendimiento de las campañas. Esto incluye la prueba de diferentes mensajes, creatividades y canales para identificar lo que funciona mejor.
  
  Con esto, puedes lograr optimizar la UX y el SEO de tu activo digital, logrando una serie de loops de optimización continua, iterando tu producto o servicio para lograr monetizar y expandir tu negocio a largo plazo.

• Medición y reporte. La capacidad de medir y reportar el rendimiento de las campañas es crucial. Esto permite a los equipos comerciales o de marketing identificar áreas de mejora y demostrar el retorno de inversión (ROI) o el retorno de inversión publicitaria (ROAS).

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¿Cómo se integra el Brand Building y el Performance en marketing digital?

Hoy más que nunca es vital la integración de las campañas de brand building y performance marketing. En un entorno de marketing moderno, estos dos componentes no deben verse como enfoques aislados, sino como partes complementarias de una estrategia holística. 

Una marca fuerte puede mejorar la efectividad de las campañas de rendimiento, y a su vez, puede fortalecer la percepción de la marca. Para lograr esta sinergía, aquí te dejamos cuatro hacks a tener en cuenta a la hora de integrar Brand Building y Performance Marketing:

• Crea mensajes consistentes a tu audiencia. Asegura que la identidad y la narrativa de la marca sean coherentes en todas las campañas de performance. Esto refuerza la percepción de la marca mientras se impulsa la acción.
  
  Es importante que para cada campaña, puedas generar visuales de expectativa para lograr captar la atención de tu audiencia.

• Usa los datos de tu marca para informar sobre las campañas. Utiliza insights y datos obtenidos a través de la construcción de marca para optimizar las campañas de performance.
  
  Algunas plataformas como Meta, Google o TikTok, en función de los volúmenes de la inversión, permiten hacer estudios como Brand Lift y permiten entender cómo la publicidad impacta los atributos de marca.
  
  Si necesitas fortalecer el cómo interpretar y analizar los datos, puedes apoyarte en nuestras masterclass y también, vincular a un socio estratégico como Asylum, experto en Business Intelligence que pueda brindarte insights y hacer crecer tu negocio.

• Crea experiencias memorables. Diseñar campañas de performance que no solo impulsen la acción, sino que también creen experiencias positivas y memorables que refuercen la conexión emocional con la marca, hace la diferencia.
  
  Para DIOR, hemos creado una experiencia de marca donde lo físico y lo digital convergen en una estrategia 360 que le permitió a la marca tener mayor visibilidad y generar ventas up sell tanto en los puntos de venta como en los canales ecommerce.

• Ten feedback de tus audiencias para la mejora continua. Utilizar el feedback de las campañas de performance te permite ajustar y mejorar las estrategias de construcción de marca, creando un ciclo continuo de mejora y optimización.
  
  ¿Cómo lo puedes lograr? Integrando estrategias de email marketing y encuestas o calificación de experiencias con tu producto o servicio.
  
  Aplica metodologías ágiles asertivas a tu proceso y escala tu negocio a través de prácticas del Growth Marketing para mantener a tus stakeholders en tendencia.

Para concluir, la construcción de marca y el performance marketing son dos caras de la misma moneda. Una estrategia de marketing verdaderamente efectiva reconoce la importancia de ambos enfoques y busca integrarlos de manera que se complementen y fortalezcan mutuamente, creando una marca sólida y obteniendo resultados medibles.