Durante esta pandemia y al estar las audiencias en casa, la publicidad tradicional y el BTL redujeron sus presupuestos y bajo el ambiente de incertidumbre del primer y segundo Q, muchas marcas decidieron volcar una parte importante de sus presupuestos a la publicidad online. Sin duda alguna, el branded content y la publicidad nativa volvieron a tomar un protagonismo preponderante en el marketing mix digital de las marcas. No obstante, la saturación de contenidos de los últimos meses ha vuelto a poner sobre las mesa de los departamentos de marketing digital, la discusión sobre cómo continuar comunicando los mensajes de marca de forma relevante, atractiva y sin ser intrusivos con audiencias cada vez más exigentes. En las siguientes líneas expondré dos casos que me llamaron la atención durante el 2020 en Hispanoamérica, por su adaptación a la coyuntura actual y sus resultados sobresalientes.

Antes de entrar en materia, es primordial exponer que si bien el branded content y la publicidad nativa tienen algunas semejanzas, pues ambas buscan ofrecer información relevante e interesante a los consumidores; cabe anotar que el branded content es producido directamente por las marcas, mientras que la publicidad nativa se apalanca de un medio o canal, integrándose a su tono editorial. Al final las dos corrientes cuentan historias entretenidas, que cautivan la atención del usuario pero que tácitamente involucran a la marca. Veamos esta diferenciación con dos casos de éxito durante la pandemia.

Branded Content

La agencia Wink TTD fue ganadora del premio BCMA 2020 (Branded content marketing asociation) por su campaña “Tienes que verlo” para Vodafone. Esta campaña nace de dos pilares fundamentales, el primero: un insight que tomó cada vez más auge durante la cuarentena y fue el “Qué ver?” tomando en cuenta la sobre oferta de películas y series que ofrecen las distintas plataformas de streaming, y el segundo: la necesidad de diferenciarse con el resto de plataformas de streaming. Para esto, Vodafone y agencia crearon “Tienes que verlo” una plataforma multicanal con website propio donde se publican testimoniales y reseñas de reconocidos actores y directores españoles sobre las series y películas que están disponibles en la plataforma de streaming de Vodafone. Adicionalmente, Vodafone también creo una variedad de formatos de contenido en los cuales constantemente hacen listados sugeridos de series, resúmenes de trailers, cortas entrevistas, trivias sobre las series y películas, para así continuar transmitiendo información relevante.

https://www.youtube.com/channel/UCXJ05voqgIzyZvKIcOxBGrA

https://tienesqueverlo.vodafone.es/

Este es un gran ejemplo de branded content, pues Vodafone a través de contenido cercano y sugerente, logró no solo aprovechar la problemática del confinamiento con un insight poderoso sobre los servicios de streaming, sino también, captar la atención de una audiencia saturada por una sobreoferta de servicios, enseñando otros puntos de vista acerca de sus series y películas por medio de la opinión de expertos.

Publicidad Nativa

Durante el mes de Septiembre en Colombia se celebra el dia del amor y la amistad. Para Mars e INCA (Group M) surgió el reto de reactivar la compra de su portafolio de chocolates a través de Rappi, para esta importante época. Agencia y marca, se apoyaron en Sabores, un canal de recetas en Facebook con más de 2.5MM de seguidores en Colombia y crearon la “Pizzokie”, una receta con el tono editorial del canal, pero que involucraba varios chocolates del portafolio. Pautaron esta pieza tanto desde el fanpage de Sabores como desde el de la marca y con un botón de compra en el post, a pocos clics, el usuario podía comprar todos los productos de la receta desde Rappi.

https://www.facebook.com/sabores.social/posts/2804670896434770

Este es otro ejemplo exitoso de cómo a través de contenido entretenido y cercano se puede impactar a audiencias segmentadas durante una época especifica, facilitando no solo el brand awareness del portafolio, sino también la compra inmediata del producto a través de una plataforma de domicilios.

Cómo estos, existieron varios ejemplos durante todo el año pasado y la apuesta es, que en 2021 las marcas procuren ser menos invasivas con las audiencias y al contrario busquen llegar con historias atractivas y entretenidas a ese usuario cada vez más saturado de información. Ya está comprobado que tanto el branded content como la publicidad nativa, no solo generan más visibilidad y engagement que la publicidad digital tradicional, sino que también, mejora las vías de comunicación en cómo la marca impacta al usuario, pues es una publicidad orientada a que este se entretenga y aprenda y no sólo enfocada a lo que la marca le quiere vender directamente. En definitiva, queda en manos de los departamentos de marketing y las agencias creativas y de medios evaluar cómo mejorar esta relación con las audiencias para así seguir construyendo marca en cada peldaño del funnel.