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¿Cómo ser el producto que la plataforma recomienda? Cuando el punto de venta se vuelve el medio

Hans Valbuena, Media and Performance Lead en Asylum Marketing, lidera estrategias de medios y performance orientadas a conectar las marcas con consumidores en momentos de alta intención de compra. En este artículo, comparte su perspectiva sobre cómo el retail media está transformando la publicidad en marketplaces, supermercados y farmacias en Latinoamérica.

La tienda de barrio ya no está en la esquina

Todos tenemos una tienda de barrio en la memoria. No importa dónde nacimos ni en qué estrato crecimos: casi siempre había una a la vuelta de la casa, donde comprábamos galgerias, mecatos o chucherías y donde nuestros padres resolvían el día a día para el mercado de la casa con verduras, carnes y frutas.

Era mucho más que un lugar de compra. Era un punto de encuentro, el sitio donde los vecinos se encontraban y conversaban, y donde alguien nos conocía por el nombre. Esa cercanía se quedó con nosotros.

Con el tiempo entendí que Mercado Libre y Amazon están construyendo algo parecido. Un lugar que podemos explorar, que nos garantiza el producto y muchas veces nos lo entrega el mismo día o al siguiente, y que busca que nos sintamos como en casa. Esa idea cambia cómo se hace publicidad hoy, y es de lo que quiero hablar en este blog.

Qué es retail media y por qué es tan relevante hoy

Retail media es la publicidad que se hace dentro de las plataformas de quienes venden: marketplaces, supermercados, farmacias. La marca le muestra su producto a alguien que ya está en modo compra, y el retailer, que sabe qué busca y qué compra esa persona, puede medir si el anuncio terminó en una venta.

En Latinoamérica ese modelo está creciendo más rápido que casi cualquier otro formato. Según un estudio de Comscore y asociaciones de anunciantes de la región, la inversión pasó de 1.840 millones de dólares en 2024 a unos 2.600 millones en 2025, y podría llegar a 5.450 millones en 2028, con un crecimiento anual compuesto de 28%. eMarketer calcula 2.540 millones en 2025, el 11% de la publicidad digital de la región, y más de 6.000 millones hacia 2029.

El movimiento es regional. Brasil y México concentran más del 80% del gasto, y Colombia, según el mismo estudio de Comscore, ya destina entre 12% y 15% de su inversión publicitaria a este formato. También hay un cambio en los hábitos: 76,4% de la población digital de Argentina, Brasil y México visita sitios de retail media, según IAB Colombia. Los retailers dejaron de ser solo el estante y se volvieron medios.

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Los marketplaces: la nueva tienda de la esquina

Mercado Libre y Amazon entendieron algo que la tienda de barrio sabía de siempre: las personas vuelven a donde sienten confianza. Por eso invierten tanto en que el producto llegue rápido, en que sea auténtico y en que cada marca tenga su propio rincón.

Lo que vimos en Mercado Libre Experience va en esa línea. Las marcas pueden abrir una tienda oficial verificada, que da credibilidad frente al comprador, y apoyarse en la logística de la plataforma, con envíos Full o Flex, para cumplir rápido. Pero lo que más me llamó la atención fue lo que viene alrededor de la tienda: campañas para ganar seguidores, para fidelizar a los usuarios con cada tienda y espacios para subir contenido orgánico, videos y reseñas. Es la misma idea del tendero que sabe qué te gusta, ahora con datos.

Y la plataforma ya salió de su propia casa. En junio de 2026, Mercado Ads presentó en Cannes Lions una integración con TikTok que lleva anuncios en video a personas con alta intención de compra de Mercado Libre mientras ven contenido en TikTok.

También sumó una red de más de siete millones de creadores y formatos de video donde se compra sin salir de la pantalla. Por ahora la integración arranca con campañas de awareness, y las de consideración y conversión están anunciadas como próximas.

El negocio acompaña. Según iProfesional, los ingresos de Mercado Ads crecieron 63% interanual en el tercer trimestre de 2025, en moneda constante.

Supermercados y farmacias: el barrio de verdad

Los marketplaces son una parte de la historia. La otra está en las cadenas donde la gente sigue haciendo el mercado y comprando sus productos para cuidado personal: supermercados como Walmart y Cencosud, y farmacias como Farmatodo, Cruz Verde y Mifarma.

Varios de estos gigantes ya montaron sus propias redes de medios. Cencosud Media, por ejemplo, opera en Chile, Colombia, Argentina, Perú y Brasil. Combina productos patrocinados y banners en sus sitios con campañas fuera de ellos, correo, notificaciones en la app y hasta pantallas dentro de las tiendas. Eso significa que una marca puede aparecer en el momento en que alguien decide qué llevar, ya sea en el celular o en el pasillo.

Para nosotros, conquistar estas cadenas importa por una razón práctica. Son los lugares a donde queremos llevar a la gente a comprar, y cada uno tiene sus propios formatos, reglas y tiempos. Estar allí temprano, con conocimiento, marca la diferencia.

Lo que hemos aprendido en Asylum con Church & Dwight

En Asylum empezamos a trabajar este modelo desde temprano. Hoy trabajamos con Church & Dwight en siete países (Chile, Argentina, Perú, Panamá, Colombia, Guatemala y Uruguay) y con marcas muy distintas entre sí: TheraBreath, OxiClean, Hero, Batiste, Waterpik, Trojan y Arm & Hammer. Eso nos obligó a aprender cada retailer por separado, con sus formatos, sus métricas y sus lógicas de compra.

Con el tiempo nos dimos cuenta de que no basta con estar dentro del retailer. También hay que mirar lo que pasa afuera: buscadores, redes sociales, TikTok, YouTube. Cada campaña que diseñamos para atraer atención terminaba alimentando a los retailers. Por eso, en nuestros planes de medios, los retailers no son un medio más: son el lugar al que llevamos a la gente a comprar.

Esa mirada nos ha dejado aprendizajes concretos. En Mercado Libre seguimos explorando formatos nuevos, y hemos aprendido que los anuncios de búsqueda por palabra clave y por producto convierten, mientras que los banners funcionan mejor como apoyo.

También cambiamos nuestra forma de usar a los creadores de contenido. Durante años el influencer marketing se pensó para alcance, frecuencia y reconocimiento de marca. Hoy lo estamos traduciendo en ventas: contenido que lleva a un producto, a un retailer y a un carrito. Algunos de nuestros productos se volvieron virales así, y ver que la propia Mercado Libre apuesta por una red de creadores nos confirma que vamos en la dirección correcta.

Retail media en acción: resultados que se convierten en ventas

En Asylum Marketing hemos comprobado el impacto del retail media trabajando con marcas de belleza y cuidado personal en mercados como Chile, Argentina y Colombia. Durante septiembre de 2026, nuestras campañas de Product Ads alcanzaron un ROAS de 4,58x, mientras que una de las categorías logró incrementar sus ventas un 63% y mejorar su rentabilidad publicitaria un 43% frente al mes anterior. Además, en algunas campañas, hasta el 90% de los ingresos atribuidos a publicidad provinieron de compradores nuevos para la marca.

El aprendizaje es claro: no se trata de invertir más, sino de competir mejor dentro del marketplace. Priorizar productos con mayor potencial de conversión, optimizar publicaciones, trabajar formatos patrocinados y utilizar Display para generar descubrimiento y remarketing permite conectar la visibilidad con resultados comerciales. La clave está en entender qué formato funciona en cada etapa de compra y optimizar con datos, no solo con alcance.

Lo que cambia para una agencia

Retail media nos cambió la manera de entender nuestro negocio. Antes pensábamos en comprar alcance y clics. Hoy pensamos en ayudar a una marca a ser el producto que la plataforma recomienda, con una tienda cuidada, contenido que la haga cercana y publicidad que lleve a la venta. Eso exige acceso a datos de ventas, trabajar de la mano con los retailers y medir cuánto invertimos y cuánto ganamos.

Latinoamérica es el lugar para hacerlo. La inversión crece, los retailers abren sus plataformas y el comprador ya está ahí. Y en el fondo es lo que la tienda de barrio siempre hizo bien: estar cerca, conocer a su gente y ofrecer lo que necesita en el momento justo.