Competir con marcas premium: el liderazgo se construye mercado por mercado

Lanzar una nueva marca en Latinoamérica y el Caribe puede verse como una desventaja marcada cuando la categoría ya está controlada por jugadores premium con años de reconocimiento, distribución y preferencia. Sin embargo, acompañar lanzamientos regionales nos ha demostrado que el liderazgo no siempre pertenece a la marca más grande o a la que llegó primero.

Muchas veces lo alcanza la que entiende mejor las tensiones del consumidor, interpreta correctamente cada mercado y logra convertir ese conocimiento en una experiencia consistente.

Una región que crece, pero no de la misma manera.

Latinoamérica tendrá cerca de 317 millones de compradores digitales en 2026, equivalentes al 59.6% de su población. Para 2030, esa cifra llegará a 352 millones. Al mismo tiempo, el gasto promedio anual por comprador digital pasó de 393 dólares en 2020 a 707 dólares en 2026, y se acercará a los 951 dólares en 2030.

Una estrategia regional no puede convertirse en una ejecución idéntica para todos

los países. En un mercado, el desafío puede ser construir conocimiento. En otro, demostrar calidad; para otros, ampliar la disponibilidad o defender el valor frente a

alternativas de menor precio.

Un caso que demuestra cómo una estrategia regional debe adaptarse a cada mercado es el lanzamiento digital de The Beauty Corner. Entre enero y junio de 2026 analizamos su comportamiento en Puerto Rico y las Islas Vírgenes, dos mercados del Caribe con características particulares de consumo y competencia digital.

De cero a 92.772 usuarios: el lanzamiento digital de The Beauty Corner en el Caribe

The Beauty Corner, llegó al ecommerce con un reto poco común: construir demanda digital desde cero para un portafolio de belleza profesional: Kérastase, L’Oréal Professionnel, Redken, Pureology, Revlon, TheraBreath, Batiste, Hero Mighty Patch, en mercados pequeños, insulares y con alta competencia de marketplaces globales.

En seis meses el objetivo no era optimizar una operación existente. Era crearla.

 

Métrica	Punto de partida (nov–dic 2025)	Enero – junio 2026
Usuarios totales	9.297	92.772
Sesiones con interacción	2.293	18.260

El 98% de esos usuarios eran nuevos: no se trató de reactivar una base, sino de abrir una categoría.  El 92,6% del tráfico llegó desde mobile, y Puerto Rico concentró el grueso del volumen, seguido de Estados Unidos y las Islas Vírgenes Estadounidenses.

Dos hitos marcan los picos de la curva: el lanzamiento del sitio y las campañas de difusión de marca.

El hallazgo que redefinió el sitio: el español es la puerta de entrada

El target se había pensado en inglés. Los datos dijeron otra cosa. 

• 82% del tráfico entra por la versión en español (/es)
• 76.000 usuarios en español frente a 16.500 en inglés — 4,6 veces más volumen

Las páginas de entrada confirmaron el patrón: en español lideraron las colecciones de TheraBreath (26.700 usuarios) y Batiste (18.600); en inglés, PDPs como Hero Mighty Patch (5.200), Revlon One-Step Curler y Revlon Volumetry Root Spray (2.600 cada una).

El insight cambió la arquitectura de la tienda: las colecciones en español dejaron de ser una traducción y pasaron a operar como landing pages de campaña.

Un lanzamiento en mercados insulares no se resuelve con presupuesto, se resuelve con lectura de mercado y rotación creativa. El idioma correcto, el formato correcto por mercado y una base de datos propia valen más, en los primeros seis meses, que cualquier optimización de puja.

Con la demanda ya construida y 525 keywords posicionadas, el segundo semestre tiene un objetivo distinto: convertir escala en recurrencia.

Ser descubierta no significa ser elegida

La marca debe mantener una misma promesa, pero la manera de hacerla relevante necesita responder a la realidad de cada país. Las redes sociales son actualmente el principal canal de descubrimiento de productos en Latinoamérica.

El 44.2% de los compradores digitales afirma encontrar allí los productos que posteriormente compra. Los marketplaces ocupan el segundo lugar, con un 38.3% Aún así, a medida que el consumidor avanza hacia una decisión de compra, el comportamiento cambia. 

El 89.3% de los consumidores confía en la información recibida en tiendas físicas, el 84.9% confía en familiares y amigos, y más del 81% confía tanto en buscadores como en sitios oficiales y reseñas de otros compradores. 

La diferencia es importante: Las redes sociales son efectivas para generar descubrimiento y consideración, pero una marca nueva necesita construir otros espacios para cerrar una compra. Las marcas necesitan contar con información de producto clara, demostraciones creíbles, reseñas auténticas, disponibilidad consistente y una presencia sólida en los canales donde el consumidor compara sus opciones.

La competencia se está acercando al momento de compra

El retail media está ganando influencia en las decisiones de los consumidores

latinoamericanos. En 2022, el 37.2% de los compradores digitales consideraba útiles

los productos o anuncios patrocinados dentro de los sitios y aplicaciones de los

retailers. En 2026, esa cifra aumentó al 54.9%, esto confirma que la construcción de marca y la conversión ya no pueden tratarse como esfuerzos separados. 

Las marcas necesitan generar deseo, pero también estar presentes cuando el consumidor está comparando precios, evaluando beneficios y listo para tomar una decisión.

La presión competitiva también está aumentando. El porcentaje de compradores

digitales que adquirió productos en sitios internacionales pasó del 26.4% en 2024 al

46.4% en 2026. Estas plataformas no solo compiten por precio. También están modificando las expectativas relacionadas con variedad, disponibilidad y la rapidez con la que los consumidores pueden acceder a ellos.

Para las nuevas marcas, el desafío no consiste únicamente en diferenciarse de los

competidores premium. También deben construir valor en un entorno donde el consumidor tiene cada vez más opciones.

El liderazgo comienza con una mejor lectura del mercado

Las marcas nuevas no alcanzan el liderazgo solamente por tener un buen producto o una campaña visible. Lo consiguen cuando conectan una propuesta de valor

relevante con una distribución adecuada, una comunicación clara y una experiencia de compra consistente.

También lo hacen cuando entienden que Latinoamérica y el Caribe presentan

distintos niveles de madurez digital, estructuras de retail y expectativas de valor. 

En el Caribe, donde las condiciones de distribución y el ecosistema comercial pueden variar significativamente entre islas y territorios, esta capacidad de adaptación cobra mayor importancia.

En Asylum hemos desarrollado experiencia acompañando este tipo de desafíos,

integrando inteligencia de mercado, estrategia, creatividad y medios para

transformar una ambición regional en decisiones relevantes para cada país. No se

trata de aplicar una fórmula única, sino de construir una estrategia capaz de mantener la consistencia de la marca mientras responde a la realidad de cada

mercado.

Referencia: EMARKETER. (2026). Latin America digital shopping habits 2026. https://www.emarketer.com/content/latin-america-digital-shopping-habits-2026